KPI и ежемесячные метрики менеджера по развитию

«Оценка качества» работы менеджера по развитию. Связывает результаты с конкретными измеримыми показателями.

Принцип: не более 5-7 KPI. Если их 15 — половина всегда в красной зоне, и сама система KPI превращается в фасад.

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ KPI (мониторинг каждый день)

KPI 1. Количество анкет за месяц

Что: общее количество анкет потенциальных клиентов, поступивших по всем каналам в её городе.

Норма (зависит от города и сезона) — см. таблицу в 05-pokazateli-i-istochniki.md пункт 1.1.

Зоны:

• ≥ 100% от плана → норма
• 80-99% → жёлтая
• 60-79% → красная
• < 60% → красная, разбор

Источник: CRM s20.online (с тегом города).

KPI 2. Доходимость «анкета → пробное занятие»

Что: какая доля анкет за месяц дошла до фактического пробного занятия.

Норма: ≥ 35%.

Зоны:

• ≥ 35% → норма
• 30-34% → жёлтая
• 25-29% → красная
• < 25% → красная, разбор

Источник: CRM (статус «пришёл на пробное» / общее число анкет за месяц).

Важно: учитываются анкеты, поступившие в этом месяце, и доехавшие до пробного в течение 30 дней с момента анкеты. Лаг — нормальный.

KPI 3. Стоимость 1 анкеты (CPL) — общий

Что: все затраты на лидген за месяц (зарплаты промоутеров + материалы + бюджет мероприятий + реклама в той части, что относится к городу) делённые на общее число анкет.

Норма: ≤ 250 ₽ за анкету (на пробное доехавшую — ≤ 700 ₽).

Зоны:

• ≤ 250 ₽ → норма
• 250-350 ₽ → жёлтая
• 350-500 ₽ → красная

• 500 ₽ → красная, разбор

Источник: бухгалтерия + ручная разбивка менеджером.

Что делает этот KPI: защита от «накручивания анкет любой ценой». Менеджер не может для показателей нанять 10 промоутеров и собрать 500 «грязных» анкет — CPL вылетит за норму.

КВАРТАЛЬНЫЕ KPI

KPI 4. Активность партнёрской сети (школы)

Что: комбинированный показатель:

• Количество активных школ за квартал (норма ≥ 8)
• Количество мастер-классов в школах (норма ≥ 15 за квартал)
• Количество новых школ, вошедших в активную работу (норма ≥ 2 за квартал)

Норма: все три показателя выполнены.

Зоны:

• Все три → норма
• Два из трёх → жёлтая
• Один из трёх → красная
• Ни одного → красная, разбор

Источник: журнал школ + чек-листы 4, 5.

KPI 5. Эффективность мероприятий

Что: ROI крупных мероприятий за квартал.

Норма: ROI ≥ 200% за 60 дней (выручка от продаж ≥ 2× стоимости события). Минимум 1 крупное мероприятие за квартал.

Зоны:

• Все мероприятия с положительным ROI → норма
• Большинство положительные → жёлтая
• Большинство в минус → красная, разбор

Источник: бухгалтерия + CRM (анкеты с тегом мероприятия → продажи).

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ОТЧЁТ МЕНЕДЖЕРА — структура

Отдаётся собственнику / руководителю филиала в последнюю пятницу месяца. 1-2 страницы. Презентация + дашборд.

Часть 1. Цифры за месяц

Часть 2. Главное за месяц (3-5 пунктов)

• Что хорошо: …
• Что плохо: …
• Что сделано системно (не оперативно): …
• Что планируется в следующем месяце: …

Часть 3. Тревожные сигналы и эскалации (если есть)

Список открытых сигналов с датой, статусом, что сделано, что нужно решить.

Часть 4. Запросы к собственнику / руководителю филиала

Что нужно от руководства в следующем месяце (бюджет, решения, время).

Часть 5. Срез по каналам

КАК СОБСТВЕННИК ДОЛЖЕН ЧИТАТЬ ОТЧЁТ

На что смотреть в первую очередь (3 минуты):

1. Тренд: что-то ухудшилось vs прошлый месяц?
2. Красные зоны: какие KPI в красной зоне? Это 2-й месяц подряд?
3. Открытые тревожные сигналы: есть ли «зависшие» дольше 14 дней?
4. Срез по каналам: нет ли перекоса в один канал (риск)?

Что обсудить на синке (30-45 минут):

1. Если есть красная зона 2-й месяц подряд — план исправления + срок
2. Если CPL растёт — где конкретно: разобрать промоутеров и мероприятия
3. Запросы к собственнику — что согласовать сразу

На что НЕ смотреть в отчёте:

• Не контролировать каждое мероприятие (это работа менеджера)
• Не оспаривать тактические решения (если KPI в зелёной зоне — даже если решения нестандартные)

АТТЕСТАЦИЯ МЕНЕДЖЕРА (раз в год)

Раз в год — формальная аттестация.

Кто проводит

Собственник + руководитель филиала (если есть) + центральный маркетолог + HR.

Что оценивается

Решения по итогам

• Зелёная зона (≥ 80% по сумме): план развития, рост ответственности
• Жёлтая зона (60-79%): план развития на год
• Красная зона (< 60%): разговор «исправить за 6 месяцев или прощаемся»

АНТИПАТТЕРНЫ В KPI МЕНЕДЖЕРА ПО РАЗВИТИЮ

КАК ВНЕДРИТЬ ЭТО

Этап 1 (1-2 недели): инвентаризация

• Какие данные у нас уже есть (CRM, дашборд)
• Чего не хватает (CPL обычно отсутствует — настраиваем)
• Согласовать с менеджером: «вот что мы будем замерять»

Этап 2 (3-4 недели): пилот замеров

• Запустить заполнение чек-листов
• Запустить дашборд еженедельный
• Первый месяц — без оценки, только замер. Получаем «базовую линию»

Этап 3 (на 2-й месяц): закрепление KPI

• Согласовать нормы (на основе базовой линии — нормы не должны быть «недосягаемыми»)
• Первая оценка — по итогам 3-го месяца с момента запуска

Этап 4 (на 6-й месяц): первая корректировка

• Реальные данные за 3 месяца → корректируем нормы (если нужно)
• Возможно, добавляем 1-2 новых KPI (если идея появилась из практики)
• Не больше 7 KPI всего

РАЗНИЦА В KPI ПО ГОРОДАМ

KPI по структуре одинаковые для всех 7 городов. Но нормы разные — потому что города разные.

Пример (KPI 1 — анкеты в месяц в сезоне):

• Челны: норма 250
• Нижнекамск: норма 175
• Казань: норма 250
• Елабуга: норма 125
• Краснодар: норма 200 (растёт до 300 при разворачивании)
• Сургут: норма 150
• Пермь: норма 175

Нормы пересматриваются раз в полгода — на основе фактической базы, плюс корректировка на стратегию (например, в Краснодаре сейчас разворачивание — норма растёт).

СВЯЗАННЫЕ ДОКУМЕНТЫ

• 05-pokazateli-i-istochniki.md — детальное описание каждого показателя и где брать данные
• 06-ruka-na-pulse.md — оперативные тревожные сигналы (помимо плановых KPI)